概要
Lemino（レミノ）とは、NTTドコモが運営する動画配信サービスである。2023年4月12日に既存サービス「dTV」を全面的に作り替える形で提供を開始した。広告付きの無料配信と、月額制の「Leminoプレミアム」を同じアプリ上に並べたハイブリッド型が最大の特徴。
詳細
dTVからの転換
前身のdTVは月額550円の有料専用サービスだった。2023年4月12日のリニューアルでLeminoとなり、既存のdTV会員は自動的にLeminoプレミアム会員へ移行、同年9月30日までは旧料金の550円で利用できる経過措置が取られた。開始時点の有料プランは月額990円、作品数は約18万本と発表されている。
無料と有料を同じ場所に置く設計
Leminoの設計上の核心は、無料で見られる広告付きの領域と、サブスクリプションの領域を別サービスに分けず一つのアプリに同居させた点にある。
サブスクリプションの項目で触れたとおり、定額制の強みは「利用者が離脱しうる地点の数が減る」ことにある。だがその強みを得るには、まず契約させなければならない。無料の領域を同じ場所に置くということは、契約という一段目の判断を後ろへずらし、まず入ってきてもらう形に変えるということである。買い切りとの違いが「判断の回数」なら、ハイブリッド型は「最初の判断のタイミング」を動かしている。
独占配信という手段と、その副作用
Leminoは韓流作品、音楽ライブ、スポーツ中継を主要なラインアップとして掲げ、独占配信や無料でのライブ配信を集客の軸に置いてきた。注目度の高いスポーツ・音楽の中継については、有料プランに入っていなくても見られる形が取られることがある。
これは各社が共通して取る手段だが、サブスクリプションの項目で整理した矛盾がここでも働く。独占作品を増やせば契約は取れるが、業界全体で作品が分散するほど利用者の負担は増え、見たいものがある期間だけ契約して解約する行動が増える。競争手段として合理的な行動が、定額制の強みである契約継続を削っていくという構図である。
通信会社が持つということ
Leminoは通信事業者が運営している点で、NetflixやU-NEXTのような配信専業と立ち位置が違う。2026年2月25日からは料金プラン「ドコモ MAX」「ドコモ ポイ活 MAX」の特典対象にLeminoプレミアムとdアニメストアが加わり、追加料金なしで利用できる形が用意された。
この形では、配信サービス単体での契約者数よりも、通信契約をどれだけつなぎ止めたかのほうが重要になる。配信を単体の商売として黒字にする必要が薄い代わりに、通信契約の特典として扱われる限り、配信サービスとしての評価と事業としての評価が一致しなくなる。強みと弱みが同じところから出ている点は、民間放送が広告収入に依存する構造と似た読み方ができる。
料金
2026年時点のLeminoプレミアムは月額1,540円（税込）。開始時の990円から引き上げられている。サブスクリプションの項目で触れたとおり、国内の定額制動画配信市場の伸びは利用者数よりも単価上昇と1人あたり利用サービス数の増加によって支えられており、値上げはその流れの一部として位置づけられる。
余談
Leminoにはレビューや、場面ごとに感情やコメントを投稿できる機能が用意されている。見終わった後の感想を外部のSNSに書くのではなく、サービス内に溜める設計で、作品を探す手がかりを利用者自身に作らせる狙いがある。
サービス名の変更は、めちゃコミックが運営会社名をサービス名に寄せた例とは向きが逆で、通っていた名前（dTV）を捨てて新しい名前に付け替えている。認知を一度手放す判断であり、旧サービスの印象ごと入れ替えたいときに取られる手である。